Internet ha cambiato radicalmente il nostro modo di consumare. Al contrario dei nostri genitori o dei nostri nonni, la cui unica modalità di fare acquisti era quella di andare in negozio e, in alcuni casi farsi consigliare dai commessi, noi oggi grazie a internet e alla nascita dell’e-commerce possiamo fare rapidamente una ricerca tra i siti, leggere recensioni, confrontare i prezzi e acquistare comodamente da casa. Si tratta di una vera e propria rivoluzione. Tuttavia, se da un lato per i consumatori questo ha facilitato gli acquisti, dall’altro per i venditori le cose si sono complicate a causa della concorrenza con i big dell’e-commerce, primo fra tutti Amazon .
Il 5 luglio 1994, Jeff Bezos fondò Amazon nel garage di casa sua a Seattle con l’intento di creare lo store online di libri più grande al modo e investendo nel progetto tutti i suoi risparmi. Certamente l’allora trentenne Bezos, che portava personalmente i pacchi all’ufficio postale, non poteva immaginare che venticinque anni dopo, nel 2019, sarebbe diventato l’uomo più ricco del mondo. Amazon iniziò a crescere velocemente. Nel 1997 approdò in Borsa, nel 1998 iniziò a commercializzare musica e film e nel 1999 aveva raggiunto i duemila dipendenti e aveva valicato i confini europei. Successivamente arriverà il servizio Prime e verrà ampliata sempre di più la gamma di prodotti acquistabili fino ad arrivare ad essere il negozio globale per qualsiasi cosa.
Figura 1A (sx) e Figura 1B (dx)
La crescita di Amazon è stata esponenziale tanto da diventare il maggiore sito di e-commerce del mercato statunitense (Fig 1A e 1B).
Figura 2
Come riportato nel grafico sottostante (Fig.3) nell’arco di due anni il colosso Amazon è riuscito ad aumentare la sua porzione di mercato online negli USA, dal 38% al 49%. In altre parole, l’impero di Jeff Bezos nel 2018 ha conquistato quasi la metà del mercato online, pari al 5% delle vendite totali al dettaglio.
Figura 3
Ma quali sono state le conseguenze derivanti dalla nascita e dalla crescita del colosso mondiale dell’e-commerce?
Il risultato è stato il c.d. “Amazon effect”, un termine con il quale si intende indicare il notevole ridimensionamento della vendita al dettaglio causata dal dominio di Amazon nello shopping online. L’impatto di Amazon ha portato in primo luogo a un incremento delle aspettative dei clienti nei confronti dei negozi, tradizionali e non, dovuto alla vasta selezione assicurata dal colosso di Seattle, alla spedizione veloce, ai resi gratuiti, ai prezzi bassi e al servizio di abbonamento “Prime” con cui gli altri rivenditori devono competere. Amazon infatti consegna qualsiasi bene in pochissimi giorni oaddirittura in poche ore. Di conseguenza, per cercare di eguagliare l’efficienza di Amazon e soddisfare le aspettative dei clienti, gli altri store online sono stati sottoposti a forti pressioni. I vari servizi hanno creato un problema per molti segmenti di mercato su cui i retailer potrebbero non avere le stesse risorse e quindi dovrebbero lottare per tenere il passo. Grazie ad Amazon infatti i clienti si aspettano di avere un inventario sempre disponibile, informazioni sulla spedizione, efficacia del servizio clienti e altro ancora.
Ma la maggiore conseguenza dell’”Amazon effect” riguarda i prezzi. In particolare è cambiato il modo in cui essi vengono fissati, la frequenza con cui cambiano e ha comportato una generale uniformità degli stessi. Nell’analisi di tale fenomeno, il presente lavoro fa riferimento allo studio del professor Cavallo, il quale approfondisce proprio gli effetti che Amazon ha avuto sull’andamento dei prezzi. Innanzitutto, bisogna tenere presente che in generale i venditori online tendono a modificare i prezzi più frequentemente dei negozi fisici. Ciò è dovuto all’uso di algoritmi che fissano i prezzi permettendo ai rivenditori online di utilizzare più efficacemente le informazioni che collezionano in tempo reale.
Per comprendere meglio l’impatto che il commercio online ha sui rivenditori tradizionali è sufficiente guardare come l’aggiustamento dei prezzi negli USA sia cambiato dal 2008 al 2017 a seguito di una crescita delle vendite online dal 3.6% al 9.5% del totale delle vendite. Il grafico successivo (Fig. 4) mostra la frequenza mensile dei cambiamenti di prezzo nel tempo rispetto al numero totale di “osservazioni” riguardo le variazioni di prezzo effettuate dai grandi rivenditori. Esso evidenzia come la frequenza mensile del cambiamento dei prezzi (posted price) è aumentata dal 21% nel periodo 2008-2010 a più del 30% nel 2014-2017. Tale frequenza è influenzata dagli sconti di prezzo temporanei ma, pur escludendo quest’ultimi e tenendo in considerazione solo i “regular price”, notiamo che cambia il livello della frequenza mensile con cui i prezzi variano ma non il loro comportamento complessivo nel tempo. Infatti la frequenza è comunque aumentata, si è passati dal 15% nel periodo 2008-2010 a quasi il 30 % nel periodo 2014-2017.
Figura 4
Tuttavia non su tutti i prodotti si produce lo stesso effetto. La Tabella 1 mostra la durata media dei prezzi per settore rivelando cambiamenti più frequenti nelle categorie di prodotti in cui i rivenditori online tendono ad avere maggiori quote di mercato, nominalmente “Svago ed Elettronica” e “Arredamento e articoli per la casa”. Al contrario invece prodotti rientranti in categorie come “Cibo e bevande non alcoliche” o “Abbigliamento e scarpe”, che ancora vengono acquistate soprattutto nei negozi tradizionali, hanno un comportamento tendenzialmente più stabile nel tempo.
Tabella 1
È interessante notare come la caduta della durata media dei prezzi sembra coincidere proprio con l’espansione di Amazon in diversi settori: la durata dei prezzi nel settore “Svago ed Elettronica” inizia a diminuire ad inizio 2011 mentre “Cibo e bevande” nel 2015 proprio quando Bezos lanciò la piattaforma Amazon Fresh (Fig. 5).
Figura 5
In definitiva quindi lo sviluppo del commercio online ha aumentato la flessibilità dei prezzi grazie soprattutto all’uso degli algoritmi che li modificano di attimo in attimo. Di conseguenza, riescono ad adattarsi più facilmente alle variazioni di domanda e di offerta portando benefici ai consumatori e ai produttori, che possono contare, rispettivamente, su oggetti sempre disponibili e vendite più stabili.
Un’ulteriore conseguenza dell’Amazon effect è l’uniformità dei prezzi. Infatti, una caratteristica dei rivenditori online, compreso Amazon, è che il prezzo del prodotto rimane lo stesso indipendentemente dall’ubicazione geografica in cui si trova il consumatore. Difatti è insolito trovare negozi della stessa catena che vendono un prodotto a prezzi diversi in diverse regioni o online anche se la tecnologia per personalizzare i prezzi è ampiamente disponibile e lecita; non a caso il sito web della Federal Trade Commission degli Stati Uniti afferma che i prezzi personalizzati sono “generalmente legali, in particolare se riflettono i costi diversi del trattare con acquirenti diversi o sono il risultato dei tentativi di un venditore di soddisfare l’offerta”.
Allora perché i rivenditori non fanno più discriminazione geografica dei prezzi?
La risposta è legata alla trasparenza di Internet e alla paura di inimicarsi i clienti. Infatti, i rivenditori che fanno discriminazioni di prezzo tra le varie località rischiano di scontentare i propri clienti che potrebbero considerare tale pratica non corretta. I prezzi uniformi avrebbero poca importanza se i rivenditori online potessero ancora fare discriminazione di prezzo usando diversi costi di spedizione, in base alla posizione geografica del consumatore. Amazon ha da tempo offerto la spedizione gratuita in tutte le località per ordini superiori ai 25 dollari (o ai 29 euro). Inoltre, i clienti iscritti al servizio “Prime” godono della spedizione gratuita per la maggior parte degli acquisti pagando una quota annuale che è la stessa indipendentemente dall’ubicazione dell’acquirente.
Per quanto riguarda invece i rivenditori offline, una spiegazione plausibile al quesito è che l’uniformità dei prezzi aiuta a ridurre i costi decisionali manageriali. Al contrario meno convincente è una spiegazione basata sull’equità perché è davvero molto raro che i consumatori visitino più negozi di una stessa catena in località geograficamente diverse per confrontare i prezzi.
Dunque, la combinazione di trasparenza online e preoccupazioni di equità può essere una forza potente per la determinazione uniforme dei prezzi. La trasparenza sembra inoltre giocare un ruolo anche tra Paesi. Infatti, i rivenditori globali (Apple, Ikea, Zara e H&M) tendono ad avere politiche di prezzo uniformi all’interno delle unioni monetarie, dove le differenze di prezzo tra i Paesi sarebbero banali da rilevare.
Infine, un ulteriore meccanismo importante innescato dal boom di Amazon è il modo in cui cambia il comportamento dei prezzi al dettaglio, che può avere effetti duraturi sulle dinamiche dell’inflazione. Abbiamo detto che la concorrenza online aumenta sia la frequenza sia l’estensione dei prezzi uniformi tra le varie sedi. Se combinati, questi fattori tendono a rendere i prezzi più sensibili agli shock economici a livello nazionale. La viscosità dei prezzi è molto importante per l’impatto della politica monetaria. Prendiamo ad esempio la Federal Reserve, se questa abbassa i tassi di interesse per stimolare la produzione, spera che i prezzi non si adeguino rapidamente. Infatti quando i prezzi impiegano molto tempo per reagire la Fed può ignorare quello che vede, considerandolo uno shock temporaneo (ad esempio un aumento dei prezzi del gas) poiché, quando i prezzi reagiranno, quei prezzi potrebbero essere scesi di nuovo. Al contrario, se i prezzi si adeguano rapidamente allora i prezzi del gas in aumento diventano più significativi.
Di conseguenza per chiunque sia interessato alle dinamiche dell’inflazione, questi risultati implicano che i prezzi al dettaglio stanno diventando meno “isolati” dagli shock a livello nazionale. Pertanto i prezzi del carburante, le fluttuazioni dei tassi di cambio o qualsiasi altro shock che possa entrare negli algoritmi di determinazione dei prezzi utilizzati dai grandi della distribuzione hanno maggiori probabilità di avere un impatto sui prezzi al dettaglio rispetto al passato .
In conclusione la combinazione della pressione sui prezzi e della competizione con Amazon sono le ragioni principali per cui i negozi tradizionali sono sempre più spesso vuoti, uccisi dalla competizione, con le connesse conseguenze negative sull’occupazione. Secondo Steven Mnuchin, Segretario del Tesoro durante l’amministrazione Trump, “Amazon ha distrutto la vendita la dettaglio”. Amazon, pur non potendo essere considerato un monopolio in quanto rappresenta solo il 5% delle vendite totali degli USA e il 49% delle vendite online, ha una forte influenza sul livello dei prezzi rendendo difficile la sopravvivenza degli altri rivenditori. Il rischio è dunque quello che in futuro i negozi di vendita al dettaglio diventeranno una rarità e che offriranno un servizio eccezionale, il che significa che fare acquisti di persona potrebbe diventare un lusso che solo pochi potranno permettersi .
E. Di Fonzo per B.Cy.
References
Agrawal A., “The ‘Amazon Effect’: How Ecommerce Will Change in 2019 and Beyond”, 3 gennaio 2019. https://www.entrepreneur.com/article/325556
Axelrod I., “How the Amazon effect is disrupting e-commerce logistics”, 28 gennaio 2019. https://www.retailcustomerexperience.com/blogs/how-the-amazon-effect-is-disrupting-e-commerce-logistics/
Cavallo A., “More Amazon Effects: Online Competition and Pricing Behaviors”, Harvard Business School & NBER, 2018.
Desjardins J., “Chart: Amazon’s Dominance in Ecommerce”, 17 agosto 2018. https://www.visualcapitalist.com/chart-shows-amazons-dominance-ecommerce/
“Effetto Amazon: così la diffusione dell’e-commerce deprime l’inflazione”, 14 dicembre 2017.
Schrager A., “We wouldn’t have ecommerce without Amazon”, 22 ottobre 2019. https://qz.com/1688548/amazons-control-of-e-commerce-has-changed-the-way-we-live/
Simonetta B., “I 25 anni di Amazon: dal garage di Bezos al negozio globale di ogni cosa”, 5 luglio 2019. https://www.ilsole24ore.com/art/dal-garage-bezos-mille-miliardi-storia-amazon-che-ora-vuole-superare-apple-AE4ZzfjF
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